#main-nav ul ul {text-align:right !important} ul #glossaryList {direction: ltr;} var disqus_config = function () { this.language = "fa_IR"; };
چه خبر؟
Home / بازاریابی ویروسی / چه احساساتی یک کمپین بازاریابی را ویروسی می کند!؟
چه احساساتی یک کمپین بازاریابی را ویروسی می کند!؟

چه احساساتی یک کمپین بازاریابی را ویروسی می کند!؟

خب! در ابتدا به تعریف مفاهیم اولیه بازاریابی محتوا (Content Marketing) برای درک بهتر این مطلب اشاره می کنیم. بازاریابی محتوا یا Content Marketing یکی از بهترین روشها برای جذب و درگیر کردن مخاطبین و مشتریان بالقوه در اینترنت است.

از مزایای بازاریابی محتوا عبارتند از:

  • باعث بهبود رتبه در موتورهای جستجو می شود (Search Engine Ranking)
  • افزایش وفاداری مشتری و تعامل بیشتر با برند تجاری را در پی دارد. (Brand Engagement and Loyalty)
  • قابلیت دیده شدن برند تجاری را افزایش می دهد.(Brand Visibility)
  • و به اشتراک گذاری و تعامل در شبکه های اجتماعی را افزایش می دهد. (Social Engagement)

اگر شما در شرکتی کار می کنید که با مصرف کننده سر و کار دارید، بدون داشتن برنامه ای پویا و هدفمند برای بازاریابی محتوا نمی توانید مدت زیادی را در بازار رقابت با رقبا باقی بمانید. معمولن و در ساختار یک برنامه مدون بازاریابی، تولید محتوا  برای بازار هدفی مشخص انجام می پذیرد، حال ممکن است که این بازار هدف محدوده سنی نوجوانان باشد و یا با رده سنی بین 50-60 سال بنا به نوع محصول سر و کار داشته باشید. هر چه که باشد، محتوا باید با توجه به مشخصات و سلایق و علایق این افراد تولید و ارائه گردد. به عبارت دیگر، برای داشتن یک کمپین موفق بازاریابی باید فهم درست و دقیقی از مخاطبین آن داشته باشید. یعنی بدانید که چه احساساتی آنها را ترغیب و تشویق به «به اشتراک گذاری» و فعالیت می کند.

حال اینکه ما چقدر تاثیر احساسات را بر ویروسی شدن (Viral) یک مطلب می دانیم و در زمان طراحی کمپین های بازاریابی خود لحاظ می کنیم و نکات دقیق و ظریف موجود در گروه های سنی و جنسیت های مختلف برای «به اشتراک گذاری»، مورد مطرح شده در این مقاله است.

متدلوژی تحقیق:

مورد تحقیق: 50 تصویر از مجموعه 100 تصویر برتر در دوره زمانی 3 ماه از سایت Imgur.com که در سایت Reddit.com (از بهترین سرویسهای به اشتراک گذاری موجود در جهان) رای داده شده بود.

جامعه تحقیق: 800 مرد و زن بین رده سنی 18 تا 54 سال

هدف: یافتن احساساتی که هر تصویر در این افراد فعال می کند و اینکه چگونه جنسیت و سن بر روی «به اشتراک گذاری» تاثیر می گذارد.

ابزار طبقه بندی: چرخه احساسات جامع رابرت پلاتچیک (Robert Plutchik’s comprehensive Wheel of Emotion)

امکان بزرگنمایی تصاویر پس از ذخیره سازی بر روی سیستم وجود دارد. در ضمن می توانید پس از کلیک بر روی تصویر از گزینه maximize (سمت راست بالا) برای بزرگنمایی استفاده کنید.

روش: ابتدا طبقه بندی احساسات در سه بخش مثبت، منفی و متعجب (surprised) که می تواند هم مثبت و هم منفی باشد، انجام شد. سپس تعداد مشاهده و به اشتراک گذاری بر اساس این طبقه بندی ها محاسبه گردید و عناصر و المانهایی که در تصاویر ویروسی شده (در هر محدوده سنی و جنسیتی) مشترک بودند مشخص شد. همین طور تفاوتهای ما بین این تصاویر که می تواند جهت گیری کمپین بازاریابی شما را تغییر دهد. به عبارتی دیگر اشتراکات و تفاوتهایی که باعث به اشتراک گذاری و ویروسی شدن تصویر بودند تشخیص داده شد.

احساسات مثبت

اینکه هدف شما از کمپین بازاریابی افزایش میزان مخاطبین، توسعه مشتریان وفادار برند و یا حتی افزایش و ارتقا رتبه وب سایت شرکت در صفحه نتایج موتورهای جستجو، در این حقیقت هیچ خللی وارد نمی کند که «نشانه روی احساسات مخاطبین یکی از مهمترین بخشهای استراتژی بازاریابی شماست».

و اما چرا؟

برانگیختن احساسات همان چیزی است گه مخاطب را علاقه مند می کند تا مطلب  را به اشتراک بگذارد و تعامل بیشتری با برند مورد نظر داشته باشد. برخی احساسات مشخص در محتواهای ویروسی شده به طور اساسی و جدی مشترکند و برخی نیز هیچ نقشی در ویروسی شدن مطلب ندارند.

ده احساس برتر و درگیر که در ویروسی کردن مطالب نقش اصلی را ایفا می کنند عبارتند از:

  1. happinessسرگرمی و تفریحی(Amusement)
  2. علاقه مند بودن (Interest)
  3. تعجب کردن (Surprise)
  4. خوشنودی و خوشحالی (Happiness)
  5. شوق رضایت (Delight)
  6. لذت و خوشی (Pleasure)
  7. شادی و مسرت بسیار (Joy)
  8. امید و امیدوار بودن (Hope)
  9. مهربانی و عاطفه (Affection)
  10. شور و هیجان (Excitement)

توضیح: Happiness احساس خوشنودی درونی و با سطحی بالاتر از Pleasure است که بیشتر به احساسات زودگذر و سطحی اشاره دارد. همچنین Joy سطح عمیقی از شادی و مسرت است که در موارد معدودی اتفاق می افتد. Delight نیز احساس شوقی است که پس از یک رضایت درونی و ذهنی در انسان بوجود می آید.

تصاویر ویروسی شده که باعث بروز احساسات مثبت است توسط احساساتی نظیر شادی، علاقه مندی، ایمان و اعتماد، از مواردی هستند که منجر به نمایش بالای تصاویر می شوند. با وجود اینکه نمایش بالای تصاویر منتج به «به اشتراک گذاری» نمی شود اما این مسئله بسیار مهم است که محتوا باید در ابتدا نظر مخاطب را جلب کند قبل از اینکه به اشتراک گذاشته شود.

احساسات منفی:

احساسات منفی به ندرت در محتواهای ویروسی شده یافت می شوند با این وجود ویروسی شدن یک مطلب توسط برانگیختن این احساسات نیز می تواند به موفقیت کمپین منجر شود چرا که این احساسات منفی ممکن است به صورت تعجب و غیرقابل انتظار بودن رخ نمایی کنند.

در زیر لیست ده احساس انتهای جدول (به همراه احساسات منفی) را می بینیم:

  1. negative-emotionخشم (Anger)
  2. ادب و نزاکت (Politeness)
  3. ناامیدی (Frustration)
  4. شک و تردید (Doubt)
  5. خجالت (Embarrassment)
  6. یاس (Despair)
  7. آزار و اذیت (Hurt)
  8. گناه و جرم (Guilt)
  9. تحقیر و اهانت (Contempt)
  10. شرم و عار (Shame)

توضیح: برخی از این احساسات نظیر «ادب و نزاکت» و «شک و تردید» بدین دلیل در جمع احساسات منفی قرار داده شده اند چون پایینترین میزان بازخورد را از جامعه آماری داشته اند و این به این معنی نیست که ادب و نزاکت جزو رفتار منفی محسوب می شود.

احساسات پیچیده:

در این تحقیق دیده شد که برخی از این تصاویر ویروسی به برانگیختن احساساتی منجر می شوند که تعریفی پیچیده دارند و به طور کامل نمی توانند به گروه مثبت و یا منفی تعلق گیرند. این نتیجه نشان می دهد که مردم بیشتر علاقه مندند تا مطالبی را به اشتراک بگذارند که تک بُعدی نبوده و بیش از یکی از جنبه های احساسی را مورد هدف قرار دهد.

 

بر اساس این تحقیق، سه مورد «علاقه مندی»، «تعجب» و «سرگرمی» به عنوان موارد تشدید کننده احساسات مثبت و «همدردی و همدلی» به عنوان بر انگیزاننده احساسات منفی شناخته شده اند.

امکان بزرگنمایی تصاویر پس از ذخیره سازی بر روی سیستم وجود دارد. در ضمن می توانید پس از کلیک بر روی تصویر از گزینه maximize (سمت راست بالا) برای بزرگنمایی استفاده کنید.

یافته ها

  • احساس «شگفتی و تحسین» بسیار در میان تصاویر به اشتراک گذاشته شده و به عنوان یک مورد غیرمنتظره دیده می شود. از طرفی هم تناقض احساسات در یک تصویر (یا قالب) باعث افزایش و تشدید احساسات می شود. به علاوه، حس همدلی و همدردی به عنوان یکی از احساسات معمول در کنار مواردی که احساسات منفی را بر می انگیزانند دیده می شود.
  • findingsیکی دیگر از نتایج جالب این تحقیق این بود که افرادی که مابین 18-34 قرار دارند احساسات مرتبط به «متعجب شدن یا surprise» را کمتر بروز می دهند و به عبارتی دیگر کمتر دچار تعجب می شوند. از طرفی هم «تعجب» یکی از موارد مهم و معمولی است که باعث ویروسی شدن تصاویر شده بود، بنابراین آن دسته از کمپین های بازاریابی که مخاطبین جوان را هدف قرار داده باید در نظر داشته باشند مطالبی که این رده سنی را «متعجب» نکند احتمال به اشتراک گذاری کمتری را دارد.
  • یک تئوری بر اساس این نتایج نیز ارائه شده و آن این است که رده سنی 35-54 حجم بالایی از تصاویر ثابت را دیده اند و برای متحیر کردنشان راه سختی در پیش است. بنابراین لازم است تا بازاریابان از زوایای گوناگون به این قضیه نگاه کرده و از رسانه های پویا و با ساختار جدید تری وارد بازار این رده سنی شوند تا میزان تعامل را به نسبت تصویر ثابت (مورد تحقیق) افزایش دهند.

و جالب آنکه نتایج نشان می دهد که واکنش و احساسات برانگیخته شده میان زن ها و مردها در این آزمایش تا حد بالایی یکسان است. البته نکات ریز و دقیقی هم در این باره استخراج شده که به شرح زیر است:

  • مردان: واکنش احساسی کمتری نسبت به زنها داشته اند اما احساسات شاد بیشتری را زمان مشاهده تصاویر نشان داده اند. یادآور می شوم که احساسات مثبت کلید مشاهده شدن تصویر است اما احساسات گوناگونی باید درگیر باشند تا به «به اشتراک گذاری» منجر گردد. از این رو، بازاریابان باید در نظر داشته باشند تا بتوانند عناصری را در کنار هم قرار دهند که منجر به برانگیختن احساساتی شود تا در کنار لذت بردن از دیدن تصویر توسط مردان، آن تصویر به اشتراک نیز گذارده شود.
  • زنان: بروز احساسات منفی در زنان به نسبت مردان بیشتر است و همچنین سهم بزرگتری از احساسات پیچیده را دارا هستند، اما بر اساس آمار اعتماد بیشتری به احساسشان دارند. این می تواند دلیلی باشد که تمایل و رغبت آنها را به «به اشتراک گذاری» افزایش می دهد. بنابراین «اعتماد و ایمان (Trust)»می تواند قویترین احساس مثبت قابل دستیابی برای جلب نظر آنها جهت مشاهده تصویر باشد.

در میان تحقیق دقیق و گسترده ای بر مواردی که منجر به ویروسی شدن محتوا می شود (Virality) فهم دقیق و درستی از مخاطب و عوامل که منجر به برانگیختن احساسات آنها می شود جایگاه اساسی را در میان سایر موارد دارند و تسلط بر این دو مورد می تواند کمک بزرگی به ویروسی شدن محتوا نماید.

منبع: Harward Business Review, frac.tl

#glossaryList {direction: ltr;}